廣告
日本成台灣「後花園」！國旅為何慘輸遊日？ 業界點出「這點」比價格更致命
【記者陳力維／綜合報導】2025年台灣出國旅遊人次創下歷史新高，其中日本成為國人反覆造訪的首選地，更呈現出獨特的遊日本「國旅化」趨勢。旅遊業者分析，隨著航班增加與日圓走弱，赴日旅遊的時間與金錢成本大幅降低，促使「去墾丁不如去沖繩」的消費心態在市場發酵，加上更致命的是，台灣國旅長期面臨景點同質性過高、旅遊體驗破碎化，以及行銷流於表層等痛點。儘管有飯店業者指出台日房價比較基準常有失公允，但台灣觀光產業若欲突圍，仍亟需從創造獨特且完整的旅遊體驗著手轉型。
赴日旅遊熱潮不減 日本成台灣人旅遊「後花園」
隨著航空公司持續擴張航網，加上中南部直飛日韓重點城市的航線陸續開出，台灣人海外旅行變得更加便利。中央社報導，2025年全台出國旅遊人次衝上1894.44萬的歷史新高，年增12.43%。根據觀光署統計，今年前兩個月台灣旅客出國目的地中，日本以38.2%穩居第一名。旅遊平台的報告也指出，台灣旅客平均每人每年出境次數達2.45次，顯示日本已經從一次性的觀光勝地，轉變為台灣旅客會一年多次造訪、深入二三線城市探索的「國旅化」市場。
匯率與交通加持 「去墾丁不如去沖繩」成真
為何會有「去墾丁不如去沖繩」的說法？旅遊業者點出時間與價格重新洗牌是關鍵。由於台灣屬於海島型市場，從北部前往花東或墾丁，交通時間動輒半天起跳，若搭機前往沖繩、福岡或東京，時間差距並不大。此外，日圓匯率長期偏弱，讓許多民眾發覺扣除機票成本後，日本當地的住宿、餐飲、購物花費甚至比台灣熱門景區更划算，更吸引不少旅客定期飛往日韓採購藥妝與保健食品。
旅遊模式轉變 深度體驗取代走馬看花
面對越來越熟悉日本的台灣旅客，旅行社也紛紛調整策略。雄獅旅遊總經理賴一青觀察到，因為許多台灣人早已造訪過東京、大阪、京都等傳統經典行程多次，旅遊業近年開始改推更深度、體驗式的產品來吸引二訪、三訪的客群。例如推出保留大量個人自由時間（Me Time）的高機動性短天數行程，或是半自助產品，都深獲年輕世代喜愛，這也意味著日本旅遊市場已進入旅客願意持續回訪的「反覆消費」階段。
國旅痛點解析：缺乏獨特價值與體驗破碎化
針對台灣國旅長期被詬病「太貴」的問題，旅行社高層直言，真正的癥結點在於「體驗價值不足」。日本即使是二線城市都有其限定魅力，例如北海道的雪季、福岡的屋台文化等；反觀台灣景點高度同質化，夜市、老街與商圈缺乏差異性與「非去不可」的理由。另一個深層問題是「旅遊體驗碎片化」，台灣常見高價飯店外就是凌亂的街景與動線不清的商圈，缺乏如同日本城市治理所營造出的完整旅遊生態系，導致旅客感受到的品質出現斷裂。
破除表層行銷 台灣觀光需重建品牌價值
在吸引國際觀光客與留住國內旅客方面，台灣過去多聚焦於夜市、珍珠奶茶等較為表層的消費印象，難以支撐高價值的旅遊品牌，也難以吸引願意深度停留與高消費的客群。旅行社高層認為，台灣人很精明，會選擇「同樣預算哪裡更值得」，在整體環境有落差的情況下，自然會偏好品質穩定且交通便利的日本。不過，六福集團總裁賴振融也為台灣國旅抱屈，他提醒民眾在比較台日房價時，常拿台灣假日的五星級飯店去對比日本平日的商務旅館，兩者的基準其實並不相同。
