繳稅季引爆簽帳戰、主力卡與企業卡雙引擎突圍
特別是在今年6月繳稅旺季，玉山銀以黑馬之姿搶下單月簽帳王。《知新聞》獨家專訪玉山銀個金團隊，從市場競爭者角度，解析發卡行如何在權益成本飆升、消費者「選擇麻痺」的環境下，透過產品權益進行精準行銷。
回顧6月信用卡簽帳排名，玉山銀個人金融事業總處資深副總經理林榮華表示，能拿下單月第1，主因在於「客群覆蓋率」與「主力卡規模化」。除了世界卡鎖定高端客群、星宇航空聯名卡吸引精品旅遊族群外，上市滿2年的主力卡「Unicard」發卡量接近180萬張，成為簽帳金額大幅成長的主力。
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此外，6月適逢繳稅旺季，林榮華說，銀行端除了吸引個人綜合所得稅刷卡卡友外，更透過企業卡搶攻企業繳納營業稅與營所稅商機。據統計，6月玉山銀貢獻前三大卡別依序為Unicard、企業卡與世界卡，顯見繳稅季已成為發卡行衝高簽帳規模的必爭之地。
問世2年打80分成績單
根據金管會日前公布最新信用卡業務統計資料，今年8月信用卡簽帳金額達4326億元，較7月減少218億元，仍創歷年同月新高，累計1~8月刷卡金額達3兆7639億元、年增14.8%，續創歷年同期新高。其中國內5大發卡行合計刷卡約3163億元，市佔逾73％，中國信託以859.66億元蟬聯第一，國泰世華766.01億元居次，玉山銀行544.33億元排名第3，台北富邦512.96億元、台新銀行480.35億元分列第4、第5。
談到主力卡Unicard，林榮華指出，從2024年8月上市至今滿2年，並為這張卡打出「80分」的好成績，他提到雖滿意、但可以更好，也分享內部當時目標就是讓Unicard成為玉山銀最核心的主力卡、發卡量更要衝到百萬規模。
2年過去已達到180萬張，林榮華說已經達成當時設定目標，但缺口的20分，他則期許更能成為全台灣信用卡市場最受歡迎的一張卡，而在質與量上都還有努力空間。他也透露，雖然 Unicard 今年的簽帳金額較2025年成長逾20%，但在某些特定場域仍不是顧客最常刷的卡，未來將在點數活動與特店類別上再做調整。
近年發卡行紛紛走向「權益自由切換」戰場，最著名的莫過於國泰世華CUBE卡，用戶天天可在App內切換權益機制、衝破600萬張發卡量。然而，隨著各大銀行跟進推出自選機制，業者實際營運數據卻呈現出不同的消費者圖像。
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林榮華說明，當初規劃Unicard時做了許多田野調查與數據分析，發現顧客希望優惠多，但又不希望機制太複雜；因此當時設計簡單選、任意選、UP選3個方案。玉山當時預期回饋較高的「任意選」人數會最多，但實際統計結果，選擇「簡單選」的人數高達6成以上，整體比例約為 「6 : 2 : 2」或「6 : 3 : 1」，代表多數顧客在日常時間偏好無腦刷，只有在特定時期或精打細算時才會切換到任意選或UP選。
玉山銀行信用卡暨支付金融處資深協理林子渝則補充，選擇UP選的卡友人數雖占比較低，但因為集中消費，其平均簽帳金額是「簡單選」的4到5倍；在通路涵蓋率數據，她也透露在百大特店中已涵蓋持卡人總消費金額的5成至6成，且消費分佈相當平均，顯示玉山選店策略有精準切中目標客群。
林子渝也分享，對於每月刷卡金額在新台幣1.5萬元以上的顧客，選擇訂閱UP選更划算。
看未來非現金支付市場更大、更多元
從市場策略來看，國內信用卡市場已形成2大陣營，一是以中信銀為代表的「多聯名卡路線」，透過抓緊外送、百貨、航空、飯店等特定場域推出專屬聯名卡以攻佔不同客群；另外則是以國泰世華、台新銀、玉山銀為主的「一卡隨切權益」，靠一張卡包辦消費者的全場域需求。
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有別於同業每季更換的權益方案，林榮華告訴《知新聞》記者，太密集、季節性的優惠活動，對顧客而言可能會有「選擇恐慌症」或增加認知負擔，而玉山銀採取穩定策略、不那麼頻繁的變更特店，大約半年至一年才調整一次特店。他以今年調整的海外據點說明，原先以日本、東南亞為主，但因消費行為的改變、新增歐洲、紐奧與美加等地區，同時也納入演唱會購票、娛樂平台等更貼近消費者行為。
林子渝也分享，銀行從收單、發卡到電支資訊等數位足跡去分析資料，提高行銷精準度，也強調行銷沒有標準答案、就是不斷去「test and learn」。
展望未來台灣信用卡市場發展，林榮華說，10年前行動支付與掃碼剛出現時，市場曾討論「信用卡是否會消失」，但如今證明信用卡沒有消失，只是型態轉變為數位化與行動化；如今台灣非現金支付消費已超8兆元，未來非現金支付與信用卡的市場只會持續成長、市場的餅會繼續做大。
林榮華認為，未來的競爭型態則可能演變，從早期的「銀行對銀行」，演變為「銀行對電子支付」，未來更可能擴大為跨境支付，如TWQR跨到海外、日本PayPay來台以及綁定數位資產的新型態支付等。
