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財報灌水狼狽從美股下市 瑞幸如何用5年翻身登中國「咖啡之王」
出版時間：2025/12/30 20:31
【編譯陳怡妏／綜合外電】中國連鎖咖啡龍頭「瑞幸咖啡」（Luckin Coffee）2017年在北京開出首店，2019年股票風光在美國納斯達克上市，創下中國企業最快上市紀錄，但隔年被抓包財報灌水欺騙投資人，股價跳水，公司破產，股票黯然在美下市。今年6月，瑞幸在紐約開出美國首店，如今在紐約已有9店，全球逾2.6萬家門市，在大陸將美國咖啡龍頭星巴克打得落花流水，現在更考慮收購走精品路線的美國「藍瓶咖啡」和重返美股，瑞幸到底如何在短短5年內從谷底爬起，成為中國咖啡之王？
中國微信公眾號「洞見學堂」分析，瑞幸在醜聞後啟動危機應對，立刻改組董事會，換掉涉嫌造假的董事長陸正耀、執行長錢治亞等高層，任命有豐富財務與合規經驗的郭謹一接董事長兼執行長，並引進多名有跨國企業與風險控管經驗的高管，完善公司治理結構重建市場信心。
接著改革商業模式，瑞幸早年崛起全靠「補貼換市場」，為了打開大陸市場，瑞幸祭出「首杯免費」、「買二送一」和無窮無盡的折扣券吸引顧客上門，2019年累計交易客戶數逾4000萬，但每賣1杯咖啡平均虧損17人民幣（約76台幣），全年淨虧損高達31.9億人民幣（約143億台幣），慘的是，高額補貼並未培養出品牌忠誠度，補貼一停，回購率就迅速下滑。
瑞幸在財務暴雷後停止補貼優惠，改在產品下功夫，透過觀察顧客喜好，尋找大眾普遍都能接受且有記憶點的現象級產品，例如他們注意到消費者對清爽口感咖啡的需求，推出生椰拿鐵，迅速引爆市場，1年賣出上億杯。另一方面提高推新品的頻率，從2021到2024年每年都推出上百款新品，平均每3到4天就有新品上市，創造新鮮感和市場熱度。
在捲土重來的過程中，瑞幸重新規劃展店布局，毅然收掉不合理的門店。現任董事長黎輝曾說：「瑞幸在2020年有4000多家門店，現在還在運營的不到1/3，原來很多門店開錯了，是為了追求速度、數量而開的，現在我們把2/3的門店關了，重新盤整、梳理，再發展。」
瑞幸不再只看一二線大城市，將目光轉向沒有星巴克等大品牌進駐的三線以下城市，這裡的消費者對咖啡的需求才剛起來，瑞幸靠著親民價格快速切入，目前有35%門店開在大陸三線以下城市。
瑞幸開店講究「雙輕」，其一是資產輕量化，2021年開放加盟，由加盟業主負責門店硬體設備投資，瑞幸則負責員工培訓考核、原料供應，盈利按階梯式分配。其二是門市輕量化，不同於星巴克等對手強調店內休憩空間，瑞幸9成門市僅6到15坪，專做外送、外帶，租金成本較低，籌備周期短，從簽約到開業平均僅15天。
為了確保逾2萬家分店的原料供應，瑞幸與供應商簽訂長期採購協議確保咖啡豆和核心輔料的供應與價格，早在去年就與巴西簽妥到2029年的咖啡豆採購合約，不怕咖啡豆價格不斷上漲，今年還與印尼邦蓋島簽約保證未來5年採購100萬噸椰子，確保生椰來源無虞。
因最初的創始人錢治亞和陸正耀是科技業出身，瑞幸研發、供應鏈、營銷、門店運營等全都講求數位化。透過分析消費者數據，能精准識別不同區域、人群的口味偏好、消費頻率、產品搭配習慣等，藉此推動產品研發，模擬新品潛在熱度，小範圍推出後根據實際銷售數字和顧客反應快速修正，才全面上市，提高爆款命中率，如生椰拿鐵、醬香拿鐵、橙C美式等。
瑞幸自研的智慧供應鏈，能根據過去銷售、天氣預報、節假日、促銷活動等資訊，精準預測門市原料需求，自動生成採購計劃和配送指令，降低庫存成本和報廢損失。
瑞幸從數據瞭解顧客的喜好和習慣打造個性化廣告，不會向喜歡喝美式咖啡的客人推銷拿鐵，美式新品上市時，會加強對該客戶的推送，甚至發送優惠券，促使客戶下單。瑞幸的企業微信會根據客戶所在地區天氣自動推送宣傳文案，向高溫地區用戶推銷冷飲、向低溫區域用戶推銷熱飲。
瑞幸從開店選址、IoT設備監控、管理訂單及庫存，都靠人工智慧。以選址為例，瑞幸構建一套精準的選址模型，涵蓋商圈客流、外送熱度、租金等200多個指標，精確測算方圓300公尺內的潛在客群消費力，大幅提高門店選址效率和精準度。數據顯示，2024年瑞幸新開4千家門店，平均3天完成選址，關店率僅1.7%，遠低於同業的5到8%。
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